Razlike muškaraca u odnosu na žene u navikama kupovine i odlučivanju o kupnji

Cilj svakog trgovca je:

Lure kupci
Neka ostanu duže u trgovini
Utjecajte na njihove odluke o kupnji
Pretvorite ih u kupce koji se vraćaju

Ako se ne bave rodnim idiosinkracijama, mogu imati stvarne financijske posljedice za trgovce na malo. U članku New York Timesa objavljenom 16. veljače 2012. Eric Siegel, savjetnik i predsjedavajući konferencije Predictive Analytics World, izjavio je: „Živimo u zlatnom dobu bihevioralnog istraživanja. Nevjerovatno je koliko možemo shvatiti kako ljudi sada razmišljaju. "

Razlike između žena i muškaraca

Razlikuju li se (i u kojoj mjeri se muškarci i žene) godinama je kontroverzna tema. Mnogi su znanstvenici zabrinuti kako su percipirane razlike dovele do diskriminacije i nepravednog postupanja pod pretpostavkom da jedan spol pripisuje drugom. Iako postoje vidljive razlike između mozga muškaraca i žena i načina na koji obrađuju informacije, istraživači ističu da razlike ne odražavaju superiornost jednog roda.

Nadalje, studije pokazuju da se karakteristike spola spuštaju u široki kontinuum koji sadrži značajno preklapanje između spolova. Pokušaj točno stereotipa pojedinog pojedinca je težak, ako ne i nemoguć. Drugim riječima, ako odaberete jednog mužjaka i jednu ženku iz gomile, oni bi mogli biti vrlo slični ili različiti, ovisno o jedinstvenim karakteristikama svake osobe. Ipak, prepoznavanje općih karakteristika svakog spola važno je trgovcima na malo proizvodima, posebno ako je njihov proizvod dizajniran da privlači pretežno jedan ili drugi spol..

Iako su oba spola sposobna postići jednake intelektualne performanse, postoje brojne fizičke razlike između muškog i ženskog mozga:

Žene imaju deblji moždani korpus, most živčanog tkiva koji povezuje lijevu i desnu stranu mozga, zbog čega žene koriste obje strane svog mozga za rješavanje problema. U tu svrhu muškarci pretežno koriste lijevu stranu mozga.
Muškarci imaju veću veličinu mozga za oko 10%, ali žene imaju znatno više živčanih završetaka i veza (bijela tvar) od muškaraca.
Muškarci i žene koriste različita područja mozga za rješavanje zadataka. Na primjer, žene koriste svoj veći, organiziraniji moždani korteks za obavljanje zadataka, dok se muškarci oslanjaju na veći udio sive tvari u lijevoj hemisferi mozga. Kao posljedica toga, žene su obično bolje u prepoznavanju i kontroliranju svojih emocija, dok su muškarci usmjereniji na zadatke.

Te razlike omogućavaju istraživačima da privuku određene kupce usklađivanjem marketinških poruka, oglašavanja, značajki proizvoda, izgleda trgovine i prikaza (uključujući boje) i usluge kupcima s očekivanjima roda i karakteristika kupca. Svijest o utjecaju vašeg spola na proizvode koje kupujete i cijena koju plaćate mogu učiniti kupca diskriminirajućim.

Učinak navika kupnje

Bez obzira jeste li muškarac ili žena, vaše se odluke za kupnju zasnivaju više na navici, nego na racionalnom odlučivanju, rekao je dr. Neale Martin, profesor na Sveučilištu Cole za poslovni fakultet Kennesaw State University. Tony Ezell, potpredsjednik Eli Lilly i Company slaže se, koristeći primjer liječnika koji, djelujući sa nesvjesnim mozgom prilikom donošenja odluka, nastavljaju propisivati lijekove na koje su navikli, čak i kad shvate da su novi lijekovi bolji i sigurniji. Jednom kada se uspostave kupovne navike, teško ih je ukloniti jer je ljudska priroda oduprijeti se promjenama.

Znajući da takva navika pokreće većinu odluka o kupnji i ponašanja potrošača, tvrtke se usredotočuju na početnu odluku o kupnji kako bi stekle prednost prije nego što se ta navika uspostavi, osiguravajući da su njihovi proizvodi ili usluge korisnici mogućih formiranja navika. Ti su napori usmjereni na sljedeće:

Početna stimulacija potrebe. Milijuni dolara troše se svake godine kako bi motivirali kupce za kupnju određenih proizvoda u uvjerenju da će ih proizvodi učiniti zdravijima, bogatijima, sigurnijima ili atraktivnijima. To je logika iza posebne prodaje, kupona i popusta. U stvari, pojedinci koji prolaze kroz velike životne događaje posebno su osjetljivi na nove apele jer često ne primjećuju niti im je stalo da se njihove trgovačke navike promijene. Ali trgovci primjećuju, i njima je jako stalo. U ovim jedinstvenim trenucima, profesor UCLA-e Alan Andreasen napisao je u studiji iz 1980-ih, da su kupci - i muškarci i žene - „osjetljivi na intervenciju trgovca“. Drugim riječima, precizno tempiran oglas, poslat nedavnom razvedenom bračniku ili novom vlasniku kuće, godinama može mijenjati nečije obrasce kupovine.
Utjecaj trećih strana. Potvrde trećih strana prijatelja, društvenih vršnjaka ili osoba iz autoriteta utječu na naš izbor proizvoda. Jonah Berger, docent za marketing na Sveučilištu za poslovanje u Sveučilištu Pennsylvania u Wharton-u i autor knjige „Zarazno: Zašto se stvari zaokupljaju“, kaže: „Ljudi često misle da zarazni proizvodi jednostavno imaju sreće. Ali to nije sreća i nije slučajno. To je znanost. " Berger tvrdi da se čak polovica svih odluka o kupnji vodi marketinškim putem od usta do usta, jer se smatra pouzdanijim od tradicionalnog oglašavanja, čak i kada to nije slučaj. Kao posljedica toga, trgovci neprestano traže odobrenja korisnika i upisuju poznate ličnosti kao glasnogovornike proizvoda kako bi pridobili prednost.
Osobna procjena. Na vašu odluku da odaberete jedan proizvod nad drugim utječe niz čimbenika, uključujući privlačnost ambalaže i način ili pogodnost plaćanja. Ti podsvjesni čimbenici mogu zapravo utjecati više na vašu odluku nego na cijenu ili kvalitetu. Razumijevanje vašeg motiva za kupnju jednog predmeta preko drugog pomaže vam u boljem izboru.

Iako bi bilo nepraktično (i nemoguće) sustavno ocjenjivati i objektivno odrediti svaku kupnju, potrošači bi trebali biti svjesni navika koje pokreću njihove odluke o kupnji. U slučajevima kada su ishodi kritičniji - značajne razlike u cijeni, kvaliteti, trajnosti, praktičnosti ili korisnosti - obično je opravdan racionalniji postupak kupnje koji osigurava uspješan rezultat.

Muški i ženski stereotipi o kupovini

Uprkos gotovo jednakosti u broju, prema Bloombergu, žene čine više od 85% kupovine u Sjedinjenim Državama, a zasigurno utječu na preko 95% ukupne kupljene robe i usluga. Žene u cjelini smatraju se sofisticiranijim kupcima od muškaraca, pa im treba dulje da donesu odluku o kupovini.

Marti Barletta, predsjednica grupe TrendSight i koautorica knjige „Samo pitaj ženu: provalili kodeks onoga što žene žele i kako kupuju“, objašnjava da bi muškarci radije kupili izvediv proizvod nego da bi kupovali, dok bi žene radije nastavile kupujte u nadi da ćete pronaći savršeno rješenje. Drugim riječima, žene su selektivnije i vjerojatnije su da će kupiti proizvod koji odgovara svim njihovim zahtjevima.

Prodavaonice žena

Prema istraživanju agencije AMP iz 2007. godine, „ženski pristup kupovini je u velikoj mjeri dio onoga tko je; to je dio njezinog DNK. " Način na koji žena kupuje kada ima 18 godina isti je način na koji kupuje i kada ima 43 godine. To je cjeloživotni način razmišljanja. Taj je uvid bio neočekivan, jer je većina promatrača očekivala da se ženske navike šopinga mijenjaju kako stare.

AMP studija tvrdi da žene padaju na četiri različita načina razmišljanja koji diktiraju njihove obrasce kupovine:

Društveni katalizatori. Ova skupina predstavlja nešto više od jedne trećine žena. Obično su planeri, organizatori, ponose se svojim statusom prijateljstva i smatraju se stručnjakom iz svog društvenog kruga. Kao posljedica toga, skloni su "utjecajima". Gotovo 80% ove grupe misli da je noć u gradu dobro potrošen novac, ali oni će vjerojatno tražiti povoljne akcije kako bi išli u korak sa najnovijim trendovima.
Prirodni hibridi. Ova skupina stabilnih i ugroženih žena predstavlja otprilike jednu trećinu žena, što je nešto manje nego skupina socijalnih katalizatora. Čini se da prirodni hibridi djeluju u kontinuiranom stanju ravnoteže. Oni znaju da postoji vrijeme i mjesto za sve - vrijeme koje treba provesti i vrijeme za uštedu. Njihov pristup kupovini spada između sigurne, praktične kupnje i buke. Sklone su kupnji klasičnih proizvoda: dugotrajni predmeti koji nisu previše u trendu.
Sadržajni odgovorni. Oko petine žena nije postavilo niti raširilo trendove. Ova grupa više tretira kupovinu kao zabavu ili sitnicu, umjesto kao zabavno iskustvo ili avanturu. Međutim, oni imaju tendenciju da budu doživotni i sve vjerniji kupci. 80% ne smatra da je socijalni status važan dio njihova života. Kao i većina muškaraca, i ovi praktični, odgovorni i odani potrošači žude za shoppingom bez problema.
Kulturni umjetnici. Ako se predstavljaju nešto više od 1 od 10, žene u ovoj skupini smatraju se "super kupcima", koje neprestano iskušavaju različite stvari i započinju nove trendove. Oni su tvrtke iz grupe koje aktivno traže nove proizvode.

Žene su sklonije prolaznijim potrošačima od muškaraca, jednostavno zato što su spremne uložiti vrijeme i energiju potrebnu za istraživanje i usporedbu proizvoda. Istovremeno, njihov dvostrani mozak pristup rješavanju problema čini ih osjetljivijim na emocionalne privlačnosti nego muškarac.

Iako se žene smatraju boljim kupcima, imale bi koristi od:

Prioritetna kupovina. Usklađivanje načina i izvora kupnje s troškovima i uporabom proizvoda štedi vrijeme i energiju. Nije svaka kupovina potrebna maraton posjeta trgovini ili opsežna usporedba; neki su proizvodi roba s malo razlike u korisnosti ili cijeni i ne opravdavaju velike napore u odluci o kupnji jednog proizvoda preko drugog.
Korištenje internetske kupovine više. Žene su zaostale za muškarcima u zamjeni kupnji u trgovini trgovinama putem interneta - okruženju koje pogoduje uspoređivanju proizvoda i cijena. Mnogi e-trgovci nude aplikacije za kupovinu pametnih telefona koje olakšavaju usporedbe kako bi potrošačima pomogli odabrati najbolji proizvod za svoj cilj.
Opirući se impulsnim kupnjama. Trgovci na malo posebno su vješti u pokretanju emocionalnih kupovina dizajnom, prodajom i prikazom trgovina. Kao posljedica toga, zanemaruju se uobičajene navike uspoređivanja i ocjenjivanja, često na štetu kupca čiji je impulsivno kupljeni proizvod lošije kvalitete, pretjerano povoljnih cijena ili male upotrebe..

Muški kupci

Članak u Forbesu sugerira da je za većinu muškaraca kupovina odjeće poput "vlastite operacije mozga". Druga studija sugerira da su muški kupci namirnica "poput psa koji traži izgubljenu loptu u polju - oni se ljutito križaju dok se slučajno ne spotaknu na ono što traže." Ista studija opisuje muškarce kao „pragmatične kupce“, smatrajući uspjeh „odlaskom s onim zbog čega ste došli i iskusili logičan i učinkovit postupak kupovine“.

Drugim riječima, muškarci vole ući, dobiti ono što im treba i brzo izaći. Muškarci nisu glavni kupci koji se uspoređuju i spremni su platiti malo više kako bi ubrzali proces nego trošili vrijeme na lov na jeftinoće. U časopisu Wall Street Journal, Delia Passi, izvršna direktorica grupe za istraživanje i zagovaranje potrošača WomenCertified, tvrdi da je za muškarce najgori ishod izlazak iz trgovine s praznim rukama.

Prema Jim Fosteru, marketinškom savjetniku i treneru, “Muškarci uglavnom kupuju sami. Muškarci rijetko uspoređuju cijene. Muškarce nije briga je li predmet u prodaji. Muškarce zaista ne zanima boja. Muškarci ponekad uspoređuju kvalitetu, ali obično samo kada to uključuje alate. " Trgovine namijenjene muškarcima razumiju ove tendencije i usredotočuju se na marketing dubine zaliha, tehničkih karakteristika i učinkovitih procesa plaćanja. Manje je vjerojatno da će muškarci loviti jeftinoće ili koristiti kupone. Muškarci također imaju veću vjerojatnost da će prihvatiti proizvod koji nije idealan, radije bi izbjegli još jedno kupovinsko putovanje.

Muški potrošači imali bi koristi od:

Biti svjesniji cijena i manje osjetljiv na vrijeme. Pri kupnji osobnih proizvoda muškarci trebaju primijeniti iste tehnike koje koriste pri poslovnim kupnjama: razumijevanje načina na koji se proizvod koristi, tko ga koristi, koje su potrebne značajke i što se nudi po različitim cijenama. Ovaj postupak traje duže, ali rezultira učinkovitijom kupnjom proizvoda.
Postajem diskriminirajući. Rast e-trgovine potaknuo je nova ponašanja kod kupaca za muškarce koja bi se na kraju mogla prebaciti u trgovine ciglama i minobacačima. Prema iProspect studiji, 70% imućnih muškaraca redovito kupuje na mreži i koristi metode kupnje koje uspješno koriste žene u fizičkom svijetu. Paradoksalno je da studija društvenog kupovine u izvedbi iz 2011. pokazuje da muškarci češće od žena istražuju i uspoređuju proizvode na mreži.
Anticipiranje budućih potreba. Za razliku od žena koje kupuju na temelju budućih potreba (hrana za sljedeći tjedan, haljina za nadolazeću obljetnicu), muškarci teže kupovanju kada je potreba trenutna, ograničavajući mogućnost uspoređivanja ili iskorištavanja popusta, ponude ili izvan cijene sezonska prodaja.

Završna riječ

Kupovina je pokretač nacionalne ekonomije. Simon Hoggart, poznati britanski novinar, tvrdi da je kupovina Amerikancima potvrda vjere u našoj zemlji. Imamo fizički, moralni i ekonomski razlog za kupovinu - ali nema pravila koja govore da bismo trebali kupiti ili platiti više cijene za proizvode koji u potpunosti ne ispunjavaju naše želje i potrebe.

Koji si tip kupca? Kako donosite odluke o svojim kupnjama?