Učinak zadužbine - što je to i kako može sabotirati vaš proračun

Izraz koji je skovao dobitnik Nobelove nagrade Richard Thaler, učinak obdarenosti hipoteza je da ljudi pripisuju napuhanu vrijednost samo zato što ih posjeduju. Povezana je s "pukim vlasničkim učinkom" socijalne psihologije koji kaže da ljudi koji posjeduju objekt imaju tendenciju da taj objekt cijene više nego ljudi koji ga nemaju. Ponekad nazvan „averzija prema odvajanju“, učinak obdarenosti može snažno povući vaše emocije i zamagliti prosudbu kada je u pitanju potrošnja, štednja i način na koji pristupate svojim financijama.

Trgovci i kompanije to često iskorištavaju kako bi potrošili više novca.

Studije o utjecaju zadužbine

Thaler i njegovi kolege Daniel Kahneman i Jack Knetsch proveli su sada poznati skup eksperimenata koji su pokazali učinak obdarenosti na poslu. Koristeći studente na Sveučilištu Simon Fraser, osmislili su eksperiment u kojem su sudionicima dali krigle kupljene u knjižari u kampusu, a zatim su ovim sudionicima dali priliku da im "proda" šalicu. Sudionici nisu htjeli prodavati svoje krigle po tržišnoj vrijednosti, umjesto toga željeli su preko dvostruko više od izvorne cijene krigle kako bi bili spremni vratiti ga. Iako su studenti u sklopu studija besplatno dobijali šalice i dugo ih nisu „posjedovali“, pripisali su im mnogo veću vrijednost nego što je bila racionalna.

To nije slučaj da su sudionici dugotrajno bili sentimentalni prema svojim omiljenim šalicama kave; autori studije zaključili su da je vrijednost koju dodijelimo predmetu koji primamo gotovo trenutna. Čim su studenti primili kriglu, pripisali su joj napuhanu vrijednost.

Nadalje, kad su im predstavili stvarnu cijenu naljepnice, ti su studenti i dalje željeli više novca nego što je bilo vrijedno podijeliti s njim.

Mnogi proizvodi gube na vrijednosti čim ih kupite, tako da takvo ponašanje nema racionalno objašnjenje. Ipak, kompanije to često iskorištavaju kako bi nas natjerale da dijelimo svoj teško zarađeni novac i kupujemo i zadržavamo stvari koje nam nisu potrebne - ili ponekad čak i želimo.

Učinak zadužbine na djelu

Većina nas djeluje u stvarnom svijetu, a ne na fakultetskom psihološkom studiju, ali učinak obdarenosti ima posvuda, zbog čega donosimo iracionalne odluke koje djeluju protiv naših najboljih interesa. Međutim, znajući o čemu se radi i kako utječe na naše ponašanje, možemo biti informiraniji i logičniji u pristupu situacijama u kojima to može utjecati na naše ponašanje i financije.

1. U trgovinama

Davno prije nego što su ekonomisti dali naziv ovom fenomenu, tvrtke su shvatile da će, ako mogu natjerati kupce da osjećaju kao da posjeduju neki predmet u trgovini, mnogo vjerojatnije da će ih kupiti. Na taj način dolazi do dotjerivanja soba u kojima možete dodirnuti maštovitu novu haljinu, isprobati je i vizualizirati kako je nosite na posao, zabavu ili na sastanak.

Trgovine odavno znaju da kupci imaju veću vjerojatnost da će kupiti predmet koji su dotakli. Razlog, prema studiji u časopisu Journal of Consumer Research, može se pratiti do efekta obdarenosti. Ako fizički rukujete predmetom, počinjete osjećati kao da ga posjedujete. Možete se zamisliti s tim u svom životu i on počinje osjećati više kao svoj. Pripisujete mu veću vrijednost i možda biste bili spremni platiti više, jer predmet iznenada postane vrijedan.

Ako na primjer kupujete novi namještaj za dnevne sobe, možda ćete se zaputiti u IKEA ili u drugu trgovinu namještaja s velikim izlogom punim vinjeta koje izgledaju kao potpuno postavljene dnevne sobe i spavaće sobe. Ovaj raspored omogućuje vam da prolazite kroz njih i dodirnete ih, sjednete na njih, izvučete otvorene ladice i zavirite u ormariće. Također vam pomaže da zamislite komad u kući - vašoj kući - umjesto da ga samo vidite kao jedan od stotina stolova na betonskom podu skladišta. Simulirajući vlasništvo, prodavaonice vas mogu uvjeriti da neki objekt vrijedi cijenu i da vam treba.

Tone tvrtki sada omogućuju da isprobate nešto za 30, 60 ili čak 90 dana, naizgled bez rizika, s mogućnošću da vratite predmet ako vam se na kraju ne dopadne. Bave se činjenicom da kad jednom unesete taj madrac, prostirku ili svjetiljku u kuću i postavite ostatak stvari, nećete je vratiti. Već je u vašem domu i osjeća se kao vaš, pa osim što ne želite gnjaviti vraćanje, sada mislite da je to vrijedilo i cijene, zahvaljujući efektu darivanja.

Sve ove strategije osiguravaju da kupac postane emocionalno vezan za stavku - često nesvjesno - i da je spreman odvojiti svoj novac za to, čak i ako je u početku izvan proračuna ili ako ne treba ili želi da predmet počne s.

2. Usluge pretplate

Čak i ako nema fizičke stavke, učinak obdarenosti i dalje može igrati. Na primjer, recimo da se prijavite za besplatno probno razdoblje Spotifyja, ali imate sve namjere otkazati račun nakon što probno razdoblje završi. Zatim tijekom sljedećeg mjeseca izrađujete popise za reprodukciju, dobivate prijedloge algoritma za novu glazbu i prilagođavate iskustvo slušanja svojim točno određenim željama. Aplikacija vas pozdravlja svaki put kada se prijavite, vaš se račun sada osjeća kao vaša personalizirana radio stanica, a tih 15 dolara mjesečno čini se kao jeftino, a ne nepotrebno trošenje. Prije samo nekoliko mjeseci otimali biste se o plaćanju streaminga glazbe, ali sada kad ste je doživjeli, personalizirali uslugu i osjećali se kao da je "posjedujete", više ste nego spremni dodati taj trošak svom mjesečne račune.

Razmislite o tome kako kod kuće gledate filmove i TV emisije. Ako ste poput milijuna Amerikanaca koji su presjekli kabelski kabel, vjerojatno imate pretplatu na uslugu striminga kao što su Hulu, Netflix ili HBO Go. Bilo je vremena kada su svi gledali samo televiziju uživo, bilo da je to uz kablovsku kutiju ili jednostavno koriste staromodne zečje uši. Sada svi možemo odabrati svoje omiljene emisije i filmove, a ove usluge uče kako predvidjeti naše sklonosti. Oni mogu ponuditi prijedloge, zapamtiti gdje smo bili u epizodi i prilagoditi svoje iskustvo gledanja na bilo koji broj načina.

Ugradnjom ove prilagodbe u svoje usluge, ove tvrtke pružaju potrošaču osjećaj vlasništva nad proizvodom i pripisuju mu napuhanu vrijednost. Zatim, kad se besplatno probno razdoblje završi, oni žele zadržati "vlasništvo" usluge i platit će više nego što su prvobitno namjeravali, jer su je obdarili većom vrijednošću u svom životu.

3. Besplatna suđenja

Možda nemate račun kabela, a mislite da nikad ne biste platili glazbu. Savršeno rado slušate radio i pregledavate DVD-ove iz biblioteke ili ih posuđujete od prijatelja. Ako se ikada prijavite za besplatno probno razdoblje, pažljivo je otkažete je prije pokusaja suđenja i ona se pretvara na plaćeni račun.

Ali tada primijetite da je memorija vašeg iPhonea gotovo puna i da uskoro više nećete moći slikati ni videozapise. Čini se kao dosadan problem koji treba riješiti; kako znate koja je usluga sigurnosne kopije u oblaku najbolja i kako ćete shvatiti kako je postaviti? Koristili ste besplatnih 5 GB iCloud prostora za pohranu koji ste dobili s telefonom i to je u redu, tako da nastavite i prijavite se na plaćeni iCloud račun. Već ste upoznati s sučeljem i volite besplatnu verziju dovoljno dobro, pa smatrate da se vjerojatno isplati platiti za sljedeću razinu usluge. Natjecanje kupaca da plate sljedeći sloj nečeg u čemu su besplatno uživali jest koliko tvrtki banka plati na vaš učinak.

4. Neracionalni izbor novca

Nevoljkost da nešto prodate - bilo da je riječ o fizičkim stavkama ili nečemu nematerijalnom poput dionica i obveznica koje ste kupili preko Ally Invest - također je funkcija efekta obdarenosti. Ljudi su nevjerojatno stvorena protiv gubitka. Studije su pokazale da bol zbog gubitka nečega može biti dvostruko jača od radosti stjecanja nečega, a ta odbojnost prema gubicima može zamagliti našu prosudbu kada su u pitanju mnoge stvari, uključujući dionice.

Ako pripisujete veću vrijednost dionicama koje posjedujete, to može uzrokovati da ih oklijevate prodati za manje nego što smatrate da vrijede. Međutim, svaki dobar investitor zna da dionice vrijede samo onoliko koliko je netko spreman platiti za njih na tržištu, tako da nije važno koju cijenu smatrate da bi trebao donijeti. Ako nitko neće platiti taj iznos, to ne znači da biste ih trebali zauvijek zadržati jer mislite da bi trebali vrijediti više.

Možda ćete prepoznati i ovaj osjećaj ako ste ikada pokušali prodati rabljeni automobil, brod ili neku drugu stavku s velikim ulaznicama i bili uvrijeđeni ako se ljudi pokušaju pregovarati za nižu cijenu. Često vjerujemo da je sve što prodajemo vrijedno, a količina koju tražimo je velika količina; potencijalni kupci koji ga ne vide na ovaj način samo nas pokušavaju spustiti. U stvarnosti, bilo koji predmet vrijedi samo onog što će netko drugi platiti za njega, a naduvavanjem njegove vrijednosti postavljamo samo sebe da se nerviramo i razočaramo.

5. Suosjećanje

Učinak obdarenja širi se izvan proizvoda i usluga koje kupujete i prodajete. Također može utjecati na vaše ponašanje, uključujući poticanje samozadovoljstva ili neaktivnosti.

Na primjer, gotovo polovica ljudi u Sjedinjenim Državama koji imaju članstvo u teretanama ne koristi ih. Ljudima se sviđa ideja o pripadnosti teretani i znaju da mogu vježbati kad god žele, ali zapravo ne idu u teretanu dovoljno da bi od te mjesečne naknade dobili svoj novac. Većina zna da bi mogla vježbati bez teretane, ali smatraju da je plaćanje članstva dostojan trošak povezan s dobrim zdravljem. Umjesto da budemo racionalni i shvatimo da je nedovoljno korištenje teretane gubljenje novca, mislimo da je usluga vrijedna novca i žalimo se na otkazivanje..

Kako se boriti protiv učinka darivanja

U ovom trenutku, možda ćete se osjećati kao da je paluba naslonjena na vas i ne možete učiniti ništa. Nema smisla boriti se protiv ljudske prirode, zar ne? Ne očajavajte; postoje koraci koje možete poduzeti kako biste osvojili svoje instinkte, a jedan od najjednostavnijih jednostavno je biti svjestan kako vaš mozak i njegovi emocionalni okidači mogu utjecati na vaše postupke.

Prvo razmislite o korisnosti predmeta koji mislite kupiti ili pokušati prodati. Imajte na umu da, općenito, 20% stvari koje posjedujemo daje nam 80% korisnosti svoga posjeda. Ovaj se koncept, nazvan Pareto načelo, najčešće primjenjuje na produktivnost poslovanja, ali je koristan alat kada razmatrate stvari i usluge na koje trošite svoj novac. Hoće li predmet koji razmatrate biti - ili je to već - koristan ili je to samo još jedna stvar koja zauzima prostor koji treba pohraniti, očistiti i njegovati?

Ako se uputite u trgovinu kako biste kupili neke nove prljavštine ili se dogovorili na kauču ili televizoru, imajte na umu ono što dodirnete i pokušajte. Može biti primamljivo prebaciti prste preko svega, ali trgovci znaju da ako potrošači dodirnu predmete i isprobaju ih, mnogo je vjerojatnije da će ih kupiti i po većoj cijeni.

Ako pokušavate smanjiti veličinu, smanjiti troškove ili prodati neke stvari, zapitajte se koliko biste platili za te stvari da ih niste već posjedovali. Obavite malo istraživanje da biste vidjeli kakvi se slični proizvodi prodaju drugdje. Naporno pogledajte onaj simpatični džemper koji vam ne odgovara ili kosilicu koju pokušavate isprazniti i zapitajte se da li biste sami platili traženu cijenu ako je već niste imali. Budite racionalni u vezi s odgovorom i veća je vjerojatnost da ćete otpustiti sve što je za fer cijenu i rado je poslati u svoj novi dom.

Ako želite testirati svoj met, pokušajte staviti predmet u ormar koji ne koristite, u podrum ili negdje drugo gdje ga nećete vidjeti i podsjetite se na njegovo postojanje. Postavite kalendarski podsjetnik na nekoliko tjedana u budućnosti i provjerite je li predmet još uvijek u vašoj memoriji. Ako ne, riješite se toga bez obzira na brzinu kretanja i izvucite je iz života.

Konačno, kad je riječ o dionicama, obveznicama i uzajamnim fondovima, razmislite o svojim ulaganjima kao zaposlenicima. Njihov posao je da vam zarade. Zaboravite za šta ste ih kupili i ne razmišljajte o tome kako ste se osjećali zbog cijene koju ste platili (bila velika ili loša); usredotočite se samo na to jesu li i dalje profitabilni. Investicija nije dragocjeni kućni ljubimac ili neprocjenjivo obiteljsko naslijeđe; to je zaposlenik koji mora zaraditi zadržavanje ili otpustiti.

Završna riječ

Učinak obdarenosti i naša odbojnost prema gubitku nisu uvijek loše stvari. Pomažu nam da održavamo svoj dom i imetak, vremenskim dugoročnim vezama kroz uspone i padove i u nama usadjuju osjećaj ponosa. Sve dok smo pažljivi, informirani potrošači koji pristupe transakcijama naoružani znanjem i čvrstim razumijevanjem naših proračunskih parametara, možemo donositi pametne odluke.

Jeste li ikad ušli u trgovinu kupiti jedan određeni artikal, samo što biste siromašnije potrošili stotine dolara? Jeste li se ikada predugo držali na posjedu ili ulaganju jer ste mislili da je to vrijednije od njegove kamatne stope?