Dan Ariely - „Predvidljivo iracionalno“ - pregled knjige
Na primjer, koliko puta ste od Amazona kupili drugu knjigu ili predmet koji niste posebno željeli, samo da biste iskoristili besplatnu dostavu koja se nudi kada potrošite preko određenog iznosa? Racionalno, ima smisla potrošiti dodatnih nekoliko dolara na otpremu za jedinu knjigu koja vam je potrebna. Međutim, čini se da riječ "besplatno" ima hipnotički učinak na naš mozak. Upitajte Amazon koji je doživio veliko povećanje prodaje nakon što je započeo promociju besplatne dostave.
Polje ekonomije ponašanja - odnosno proučavanje psihologije koja se presijeca s ekonomijom - relativno je novo. No, premda su uvidi zašto se ponašamo tako kako izgledaju novi, oglašivači, trgovci i trgovci već godinama koriste našu neracionalnost. Čitanje Arielyjevog zabavnog objašnjenja ovih ponašanja može vam pomoći da zastanete i razmislite o svojim odlukama prije ti se otrese reklama.
Uvidi i eksperimenti
Kroz 13 poglavlja, Ariely opisuje eksperimente koje je provodio kako bi testirao naše iracionalne nagone. Ovi eksperimenti kreću se od uzvišenog do smiješnog, a uključuju eksperimente u kojima Ariely ostavlja tanjure novca u komunalnim hladnjacima, kao i šest šalica sode, kako bi pokazali da su pojedinci pošteni novca, ali ne bezalkoholnih pića; eksperimenti u kojima fizički šokira sudionike, a zatim im nudi ili 0,10 USD ili 2,50 USD lijekova protiv bolova kako bi dokazali da cijena utječe na naša očekivanja učinkovitosti; i eksperimenti u kojima on daje priliku svojim studentima varanje, ali ih zamoli da se prethodno prisjete Deset zapovijedi, kako bi pokazali da podsjetnik na moralno pravilo smanjuje varanje.
Međutim, koliko god šaljivo zvučali ovi eksperimenti, svaki je od njih izveden s strogom pažnjom prema znanstvenoj metodi, a Arielyjevi zaključci sigurno se mogu vjerovati kao zvučni.
Uvidi prikupljeni iz ovih eksperimenata spadaju u tri opće kategorije:
1. Sidrenje
Ova načela ekonomije ponašanja ima veze s činjenicom da je ljudskim bićima potreban presedan pri odlučivanju koliko treba potrošiti na nešto. Bez ovog presedana ili sidra, ljudska bića će se prikovati za sve što će im dati ideju što očekivati.
Na primjer, pretpostavimo da želite zaposliti osobnog trenera. Nemate pojma koliko koštaju, pa nazovite nekoliko teretana. Prvi vam govori kako svaka polusatna sesija košta 75 dolara. Druga teretana govori vam da se pola sata sesije po 50 dolara. Jasno, drugi trener je povoljnija cijena - ali je li najbolja moguća cijena? Budući da već nemate sidro da biste znali koliko možete očekivati za osobni trening, možete koristiti samo informacije koje su vam dostupne. Ovo je problematično jer vam mozak tada sidri 50 dolara po treningu, što znači da će vam biti teško prepoznati je li ovo zaista dobra cijena ili je samo dobra u usporedbi s vašim prvim pozivom..
Ova posebna ljudska potreba za cijenom sidra za usporedbu razlog je zbog kojeg ćete često vidjeti bocu vina od 200 dolara na meniju restorana - u usporedbi sa 200 dolara, vino od 50 dolara koje razmišljate o nabavci izgleda kao jeftino..
Ariely ističe da je sidrenje podmukli problem, jer ste na milost i nemilost pojedincu koji postavlja cijenu. Starbucks je iskoristio ovu psihološku nazoru kad je prvi put postao sveprisutan. Prije Starbucksa nitko ne bi ni sanjao da će potrošiti 5 dolara za šalicu kave. Ali Starbucks je stvorio ambijent koji se vrlo razlikovao od općeg iskustva u kafiću. Pokrovitelji nisu znali usidriti šalicu kave u vrhunskom okruženju koje je Starbucks ponudio, pa se 5 dolara ne mora činiti nerazumnim. I nakon što jednom platite 5 dolara za kavu, ona postaje vaše novo sidro za cijenu kave.
Borbu protiv utjecaja sidrenja teško je učiniti, ali to pomaže da razmislite o cijenama u široj shemi onoga što si možete priuštiti. Ako usporedite cijenu koja nije usidrena (cijena za koju niste sigurni da je razumna) s nečim što redovito kupujete - primjerice, vašu omiljenu smrznutu večeru - pružit će vam bolju predodžbu o tome možete li si to priuštiti.
Ako ne znate je li cijena razumna, izvadite je iz konteksta određenog prodajnog okruženja. Primjerice, imao sam prijatelja na faksu koji je na sve gledao više u vidu ramenskih rezanaca, a ne dolara. Budući da je mogla kupiti paket ramena za 0,25 dolara, pretvorila bi nešto što želi u broj obroka koji bi taj isti novac kupila. Je li novi CD od 14 dolara vrijedan 56 ramenskih večera? U tom je kontekstu bilo vrlo lako za nju ne reći impulsnu kupnju, iako mu se 14 dolara ne čini skupo.
U slučaju iskušenja boce vina od 50 dolara, razmislite o tome što bi vas također moglo kupiti i cijena od 50 dolara. Želite li se odreći novog para cipela ili izleta u jeftinijem restoranu ili mani-pedija u vašem salonu kako biste kupili vino od 50 dolara? Bi li vas boca vina od 15 dolara učinila jednako sretnom? Ovo su pitanja koja si morate postaviti kako biste se borili protiv utjecaja sidrenja.
2. Očekivanja
Ljudi općenito imaju iskustvo za koje očekuju da će imati. Na primjer, ako vas boli glava, Ariely pokazuje da očekujete da će skupi lijek protiv bolova obaviti bolji posao od jeftinog i zbog takvih se očekivanja osjećate bolje nakon što spustite skupu pilulu. Nažalost, to je istina i ako su obje tablete identične, osim cijene.
Slična pojava se događa i u restoranima. Dugi i cvjetni opis uloga bit će mnogo privlačniji za večeru nego običan sastojak sastojaka. Inače, na jelovniku nikada ne biste vidjeli riječi "sočan" ili "natapkan".
Bez obzira gdje se nalazite, vaša očekivanja pomažu u oblikovanju vaših iskustava. Tako pomaže prepoznati u sebi kada su vaša očekivanja nerazumna ili iracionalna. Na primjer, "heuristika dostupnosti" je sila koja nešto čini vjerojatnijim jer smo vidjeli nedavne primjere toga. Zbog toga se mnogi boje letenja, iako je vožnja automobilom mnogo opasnija: Svaka nesreća aviona donosi vijesti, ali nikad ne čujemo za desetine kobnih automobilskih nesreća koje se događaju svaki dan.
Kad se nađete da donosite odluke o svom životu na temelju straha ili tjeskobe, odvojite trenutak i razmislite koliko su vjerojatna vaša očekivanja. Ako pustite svoje dijete da se sama šeta do kuće prijatelja, je li vjerojatno da će se dogoditi nešto strašno ili je to jednostavno iracionalno očekivanje koje imate?
3. moral
Unatoč uvriježenom mišljenju, ljudski moral može uvelike ovisiti o vanjskim silama. Primjerice, u eksperimentu varanja Ariely je otkrio da će svako podsjećanje na moralni kodeks - od Deset zapovijedi do kodeksa časti na fakultetu - utjecati na spremnost učenika da vara, čak i kad ne postoji način da ga se uhvati..
Slično tome, ljudi su pošteniji kada je riječ o gotovini nego što je to slučaj sa robom, jer, kako Ariely ističe, "varanje je puno lakše kada je korak uklonjen s novca." Imamo neracionalno poštovanje prema gotovini koje nemamo za mnoge stvari koje nisu novčane. To je dio razloga zbog kojeg naše društvo oštro progoni otmičare, ali omogućuje direktorima tvrtki koje su naplaćivale svoje kupce da žive u kućnom pritvoru..
Drugi uznemirujući aspekt našeg morala je kako se naša obveza smanjuje kada smo u stanju budnosti. U poprilično brzom eksperimentu (koji ovdje neću detaljno opisivati), Ariely je dokazao da iako možemo vjerovati u poštenost, ravnopravnost spolova, pa čak i siguran seks dok smo u normalnom stanju, mnogo je vjerojatnije da ćemo zanemariti ta uvjerenja kada se pobune. (Roditelji tinejdžera će vjerojatno htjeti obratiti veliku pozornost na ovo poglavlje.) Budući da moral može biti tako fleksibilan ovisno o okolnostima, Ariely je jasno dala do znanja da svi trebamo odlučiti kako ćemo se ponašati prije nego što napadnu iskušenje..
Završna riječ
"Predvidljivo iracionalno" je zanimljivo i šaljivo čitanje. Dan Ariely čitatelju pruža iscrpni uvod u bihejvioralnu ekonomiju i nudi nekoliko uvida u to kako se boriti protiv neracionalnosti kojoj smo svi žrtve. Nakon što pročitate ovu knjigu, poželjet ćete potrošiti neko vrijeme štiteći svoj novac i svoju budućnost od svog iracionalnog sebe, i sigurno će vam biti drago što ste to učinili.
Što mislite o knjizi Dan Ariely, "Predvidljivo iracionalno"?
HarperCollins Publishers, 382 stranice, meki uvez
