Kako oglašavanje utječe na vaše kupnje? - 6 trika na koje treba paziti

Svi ovi oglasi imaju istu svrhu: naterati vas da kupujete ono što prodaju. Međutim, za postizanje tog cilja koriste se široki raspon metoda. Neki se oglasi prikazuju na vaš strah, a drugi se obraćaju vašim potrebama i željama. Dobar oglas spaja vaše emocije i zaobilazi vaš mozak, ohrabrujući vas da kupujete impulsivno, a ne da uspoređujete proizvode kako biste odabrali najbolju vrijednost.

Međutim, ne morate pasti za ove trikove. Možete nadmudriti oglašivače tako što ćete naučiti prepoznati njihove tehnike i razumjeti kako oni manipuliraju vama. Biti u stanju vidjeti kroz dim i ogledala može vam pomoći slomiti čaroliju i postati razuman kupac.

Uobičajene strategije oglašavanja na koje treba paziti

Uspješan oglas mora učiniti tri stvari. Prvo, mora privući vašu pažnju jer ne možete odgovarati na oglas koji ne gledate. A u modernom svijetu, s puno različitih poruka koje se cijelo vrijeme natječu za pažnju, ovo može biti ozbiljna prepreka za prolazak. Prema Media Dynamics, općenito ljudi ne primjećuju više od polovice oglasa koji se vide određenog dana.

Drugo, oglas mora dobiti naziv proizvoda na način koji vam ostaje u sjećanju. TV reklama može vas zaokupiti i zadržati vašu pažnju do kraja, ali nema smisla ako zaboravite ono što je bilo onoga trenutka kad se vaša emisija vrati. Oglašivač želi da zapamtite ime proizvoda kasnije kada ga vidite u trgovini.

Ali nije dovoljno samo upamtiti proizvod; oglašivač također želi da to vidite u pozitivnom svjetlu. Na taj način, kad se suočite s nizom sličnih proizvoda na polici, vjerojatnije je da ćete posegnuti za marke A umjesto marke X. To je treći cilj oglašavanja, a onaj koji uključuje najviše manipulacija , Oglašivači koriste nekoliko uobičajenih tehnika kako bi pozitivno postavili svoje proizvode i uvjerili vas da je to nešto što stvarno želite - ili još bolje, nešto što vam je potrebno.

1. Strah

Jedan od najlakših načina na koji ljude natjerate da nešto kupuju jest da se plaše onoga što bi im se moglo dogoditi bez toga. Ljudi se boje mnogih stvari, uključujući smrt, nesreće, bolest, starenje i emocionalno odbacivanje. Oglašivači igraju sa svim tim strahovima kako bi uvjerili ljude da otvore svoje novčanike.

Jedna od najuspješnijih reklamnih kampanja temeljenih na strahu svih vremena bila je serija oglasa Listerine iz 1920-ih koji su skovali pojam halitoza. Loš zadah, koji je i prije bio doživljavan kao smetnja, odjednom je postao medicinsko stanje koje bi moglo osuditi žrtve na život u društvenoj izolaciji. Jedan oglas u časopisu, preštampan ovdje u časopisu Smithsonian, zabljesnuo je, "Halitosis te čini nepopularnom", i upozorio je da ga ima jedan od tri osobe - uključujući i one "iz bogatih klasa."

Kampanja je postigla ogroman uspjeh: Prema popularnoj ekonomskoj knjizi "Freakonomics", prodaja Listerine porasla je sa 115.000 na više od 8 milijuna dolara tokom sedmogodišnjeg razdoblja.

Zašto ova tehnika djeluje: Strah je osnovni ljudski instinkt. U pretpovijesnim vremenima igrala je ključnu ulogu u ljudskom opstanku, učila nas da bježimo od vatre, predatora i drugih opasnosti. Kada se suočite s prijetnjama poput ovih, nema vremena za analizu svih mogućih ishoda i pažljivo odmjeravanje vaših mogućnosti. Morate odmah reagirati da biste se spasili dok možete.

Međutim, ta ista instinktivna reakcija može djelovati protiv nas u suvremenom svijetu. Još uvijek imamo poteškoće na percepciju i reagiranje na opasnosti, a kad to učinimo, reagiramo na instinkt, zaobilazeći logične dijelove mozga.

To znači da ako nas oglašivači mogu uvjeriti da postoje opasnosti koje vrebaju svaki kutak, lako nas mogu nagovoriti da konzumiramo sve što nam ponude da se branimo. Uplaše nas spektar svinjske gripe kako bi nas uvjerili da opskrbimo sredstva za dezinfekciju i potaknuli nas da kupujemo SUV-ove koji vrše plin kako bismo zaštitili naše obitelji od opasnosti na cesti. Njihova poruka je: "Vani je opasan svijet, ali naš proizvod može vas spasiti. Ne prestaj razmišljati; samo ga kupi sada ili se suoči s posljedicama. "

Kako se boriti protiv leđa: Naravno, nema načina da se ne oslobodite svog straha u prostoru od 30 sekundi koje trguje. Potrebne su godine terapije da se to postigne. Ono što umjesto toga možete učiniti je pokušati prekinuti vezu između straha i proizvoda u oglasu.

Kad vidite oglas koji glumi vaš strah, postavite sebi dva pitanja:

Čega se bojim?
Hoće li me ovaj proizvod stvarno zaštititi od njega?

Na primjer, pretpostavimo da vidite oglas za antibakterijski sapun koji upozorava na opasnosti od bolesti poput svinjske gripe i SARS-a. To su dvije potpuno razumne stvari kojih se treba bojati. Međutim, ako odstupite i razmislite, shvatit ćete da su te bolesti uzrokovane virusima, a ne bakterijama. Nema načina da vas antibakterijski sapun zaštiti od njih. (U stvari, Uprava za hranu i lijekove donijela je pravilo 2016. uklanjanje većine vrsta antibakterijskog sapuna s tržišta jer tvrtke koje ih proizvode ne mogu pokazati da su i sigurne i učinkovite - čak i protiv bakterija.)

2. Trakica

Dok se neki oglasi igraju sa vašim strahovima, drugi djeluju tako što privlače vaše potrebe. Jedan od primjera su reklame "trakavice", koje se pozivaju na potrebe ljudi da pripadaju. Naziv dolazi od izraza "hop on the bandwagon", što znači da se pridružite popularnom trendu.

Oglasi u traci žele vas uvjeriti da biste trebali učiniti upravo to. Njihova osnovna poruka je da svi ostali već koriste ovaj proizvod, a ako to ne učinite, izostavit ćete se iz zabave.

Klasična reklamna kampanja u obliku trake je reklama I I'm Pepper za soda Dr Pepper iz 1970-ih i ranih 1980-ih. Imaju niz uzbudljivih, dobronamjernih zvijezda koje piju dr. Pepper i pjevaju o svim ostalim ljudima koji isto piju. Prvi oglas u nizu nudi bludnu poruku: "Ja sam Pepper, on je Pepper, ona je Pepper, mi smo Pepper ... zar ne bi volio biti Pepper?"

Zašto ova tehnika djeluje: Prema psiholozima, svi ljudi dijele određene osnovne potrebe - a potreba da se osjećaju voljeno i prihvaćeno je jedna od najvažnijih. Psiholog Abraham Maslow tvrdio je da ta potreba za ljubavlju i pripadnošću dolazi odmah iza osnovnih fizičkih potreba - hrane, skloništa i potrebe za sigurnošću. Ljudi ispunjavaju tu potrebu tražeći društvene skupine u koje se uklapaju, uključujući klubove, crkve, profesionalne organizacije i sportske timove. Kad se ne ispune, postaju usamljeni i mogu patiti od anksioznosti ili depresije.

Oglasi „Bandwagon“ djeluju jer se uklapaju u ovu temeljnu potrebu. Kad ugledate veliku grupu ljudi - obično mlade, atraktivne ljude - koji svi koriste isti proizvod, ona vam šalje jasnu poruku da je korištenje ovog proizvoda način za stupanje u kontakt s kul klincima.

Kako se boriti protiv leđa: Baš kao i oglasi koji se temelje na strahu, oglasi u trakama djeluju na dubokoj psihološkoj razini. Željeti biti prihvaćen normalno je i nema razloga da se borimo protiv toga. Međutim, razumno je zapitati se gdje želite biti prihvaćeni - i zašto.

Jasna poruka iza trakastih oglasa jest da je upotreba pravog proizvoda ključ za ulazak u njega. Ali ako razmislite o tome, vjerojatno ne želite biti dio grupe koja vas prihvaća samo zbog cipela koje nosite ili soda koju pijete. Puno je vjerojatnije da ćete se osjećati ugodno s ljudima koji zapravo imaju nešto značajno zajedničko s vama. Zajednički interesi, vrijednosti ili ciljevi puno su bolji temelj za prijateljstvo od voljenja istog bezalkoholnog pića.

Dakle, sljedeći put kad vidite TV oglas koji vas poziva da se pridružite mnoštvu, zapitajte se: Je li ovo zaista gomila kojoj se želim pridružiti?

3. Seksualna žalba

Seksualni nagon jedan je od najosnovnijih ljudskih nagona - čak i osnovniji od potrebe za ljubavlju i pripadnošću. Oglašivači iskorištavaju tu činjenicu, koristeći erotske slike da prodaju sve, od automobila do odjeće.

Ponekad ti oglasi podrazumijevaju da će vam proizvod učiniti privlačnijim ili će vas primijetiti privlačne osobe. Na primjer, oglasi za pivo često prikazuju mnogo bikini obučenih žena, dok parfemski oglasi obično prikazuju privlačnu ženu kao centar pažnje. Međutim, oglasi također mogu povezati proizvod na seks na suptilnije načine; oni čine proizvod poželjnim pokazujući ga pored ostalih slika koje vas muče i smetaju.

Jedna od najpoznatijih reklamnih kampanja koja je koristila seks za prodaju bila je serija reklama za traperice Calvin Klein iz 1980. i 1981. u kojima je prikazana prekrasna 16-godišnja Brooke Shields. U jednom televizijskom spotu Shields sjedi razdvojenih nogu, odjeven u uske traperice dok kamera polako previja noge i prelazi preko prepona. Kad dosegne njezino lice, promrmlja: "Želite li znati što dolazi između mene i mojih Calvina? Ništa."

Zašto ova tehnika djeluje: Kao i strah, seks je iskonski instinkt koji može u potpunosti zaobići logičke dijelove našeg mozga. Zbog toga je seksualne poruke vrlo teško zanemariti. Studija iz 2017. na Sveučilištu Illinois otkrila je da ljudi češće primjećuju i pamte oglase sa "seksualnim pozivima" u njima.

No, to ne znači uvijek bolju prodaju proizvoda. Kao prvo, seksi oglasi ne sviđaju se svima podjednako. Muškarci im se sviđaju, ali ih žene često smatraju neukusnima. Zbog toga je veća vjerojatnost da ćete seksualne slike vidjeti u oglasima usmjerenim na muškarce, poput magazina s proširenim časopisima s lijepom ženom drapiranom nad sportskim automobilom.

Oglasi koji se bave seksom mogu dobiti povratnu reakciju jer vizualni materijali odvraćaju ljude od proizvoda - ili zato što ga čine smećanskim ili jeftinim. Općenito, seksi oglasi najbolje rade kada prodaju proizvod koji se dobro uklapa sa slikama. Na primjer, divan model u kupaćem kostimu može se dobro uklopiti u oglas za zaštitu od sunca - ali u oglasu za prijenosno računalo ljudi će pamtiti ženu, a ne računalo.

Kako se boriti protiv leđa: Kao što vidite, seksi slike dobro vas natjeraju da primijetite oglas - ali nisu uvijek dobri u kupnji. Ne možemo si pomoći tražiti jer je to način na koji naš mozak ožičuje, ali prekidanje mentalne veze između slike i proizvoda je zapravo prilično jednostavno.

Kad vidite oglas prepun seksualnih slika, sve što trebate učiniti je zapitati se može li ovaj proizvod doista donijeti ono što obećava. Primjerice, kad vidite privlačan par kako pravi snimke tijela određenom markom tekile, zapitajte se: "Da li bih zaista bio privlačan nekome samo zato što pije ovaj brend?" A ako na vama ne bi radilo, mislite da bi to moglo funkcionirati za vas?

4. Vrijednosti

Ako se oglasi koji se temelje na seksu ponekad kreću prema jeftinom i nezgodnom, oglasi koji se temelje na vrijednostima okreću se u suprotnom smjeru. Ovi oglasi dizajnirani su tako da se privlače vrijednostima poput patriotizma ili obitelji. Na primjer, oglas bi mogao prikazati slike savršene, sretne obitelji u prekrasnom domu, koje nose iste marke tenisica, šaljući poruku da su ove cipele vaš ulaznik u lijepu, sretnu obitelj. Drugi bi oglas mogao prikazati grupu prijatelja na izletniku četvrtog srpnja, a Old Glory ponosno leti iznad, pijući ono što najavljivač opisuje kao "veliko američko pivo."

Iako riječ "vrijednosti" najčešće koriste socijalni konzervativci, oglasi mogu promicati i liberalnije vrijednosti poput mira i rasne jednakosti. Oglas Coca-Cole iz 1971. godine „Hilltop“ je savršen primjer. Pokazuje mlade ljude svih nacionalnosti okupljene na velikom, zelenom brežuljku, pjevaju o tome „naučite svijet da pjeva u savršenom skladu“ - a svi držeći boce Coke etiketirane na različitim jezicima.

Zašto ova tehnika djeluje: Iako oglasi na temelju vrijednosti djeluju suprotno od seksi oglasa, djeluju na isti način - na čisto emotivnoj razini. Vidite savršenu obitelj ili zvijezde i pruge ili ljude svih nacija kako pjevaju zajedno, i jednostavno vam se čini da se osjećate dobro. Želite biti povezani s onim što stoji iza toga.

U većini slučajeva, slike u oglasu nemaju malo ili nikakve veze s proizvodom. Ono zbog čega se "Hilltop" oglas kreće je ideja jedinstva i sklada, a ne boce Koka. Bezalkoholno piće ne može donijeti svjetski mir više nego određena marka tenisica može učiniti vašu obitelj sretnom i prosperitetnom.

Kako se boriti protiv leđa: Nema ništa loše u tome što želite kupiti proizvod koji podržava vaše vrijednosti. No, oglas za koji se čini da promovira te vrijednosti nije ista stvar kao proizvod koji to čini. Kad vidite oglas temeljen na vrijednostima, razmislite podržava li proizvod stvarno ono za što tvrdi.

Na primjer, kad vidite oglas prepun domoljubnih slika, nemojte pretpostaviti da je proizvod sveamerički; saznajte je li stvarno izrađena u SAD-u i podržava li američke poslove. Slično tome, ako oglas prikazuje sretnu obitelj, razmislite je li proizvod zapravo koristan za obitelji. Na primjer, oglasi za dječju formulu obično prikazuju nove majke sa sretnim i zdravim bebama - ali oni uvijek ne spominju činjenicu da je dojenje jeftinije i zdravije.

5. Potvrde slavnih

Mnogi oglasi sadrže slavne sponzore, poput filmskih zvijezda i sportskih ličnosti kako bi predstavili proizvod. Pravila koja je postavila Federalna komisija za trgovinu zahtijevaju da slavne osobe zapravo moraju koristiti marke koje promoviraju - ali u većini slučajeva to im se velikodušno plaća. Članak u časopisu The Richest opisuje neke od najplaćenijih ugovora o priznanju slavnih svih vremena, uključujući:

McDonald'sa. Gigant brze hrane platio je 6 milijuna dolara pjevaču Justinu Timberlakeu 2003. godine za snimanje pjesme "I'm lovin 'it", temeljen na sloganu tvrtke. Pjesma se nastavila pojavljivati u McDonaldsovim oglasima više od 10 godina.
Nespresso. Od 2005. godine proizvođač aparat za kavu plaćao je glumcu Georgeu Clooneyju prijavljenih 5 milijuna dolara godišnje kako bi bio lice tvrtke u inozemstvu. Većina Amerikanaca nije svjesna ovog sponzorstva jer se ti oglasi ne prikazuju u Sjedinjenim Državama.
Pepsi. Godine 2012. pop superzvijezda Beyoncé Knowles potpisala je 10-godišnji ugovor s Pepsijem za nevjerojatnih 50 milijuna dolara. Napisala je brojne tiskane i TV oglase za bezalkoholno piće, uključujući i reklamu za 2013. u kojoj sadrži njezinu pjesmu "Grown Woman."
Nike. Košarkaška legenda Michael Jordan potpisao je svoj prvi ugovor s Nikeom 1984. godine, zaradivši 500.000 dolara plus tantijeme za promociju svojih tenisica Air Jordan za pet godina. Uslijedili su drugi akteri o odobrenju. Danas Jordan još uvijek donosi 60 milijuna američkih dolara godišnje samo od honorara.

Zašto ova tehnika djeluje: Oglasi poznatih osoba djeluju povezujući ime proizvoda s osobom kojoj se divite. Vidite divan model kako pije određeno bezalkoholno piće, ili talentiranu sportsku zvijezdu koja nosi određenu marku cipela, a vaš mozak čini mentalni skok: Korištenje ovog proizvoda način je da budete više poput ove osobe.

U nekim slučajevima ova se veza ne podrazumijeva samo; to je napisano u oglasu. Primjerice, Gatorade je bio još jedan od mnogih brendova kojima je Michael Jordan sponzoriran u svojoj dugogodišnjoj karijeri. Komercijalni snimci iz 1991. godine ukrštali su se u fotografije kako Jordan baca košare s djecom i tinejdžerima koji vježbaju vlastite pokrete, dok pjesma u pozadini opisuje njihovu želju da "budu poput Mikea". Oglas završava sloganom "Biti poput Mikea". Pij Gatorade. "

Kako se boriti protiv leđa: U većini slučajeva proizvod koji slavna osoba podržava nema nikakve veze s uspjehom te osobe. Pijenje Gatoradea neće vas natjerati da igrate košarku poput Michaela Jordana, isto kao što pijenje Pepsija neće natjerati da pjevate poput Beyonce. Shvatajući da je ovo ključ za razbijanje snage oglasa.

Sljedeći put kad u oglasu ugledate neku slavnu osobu, razmislite čemu se ovom čovjeku divite, poput njihovog izgleda, talenta, bogatstva ili slave. Zatim se zapitajte ima li proizvod u oglasu nikakve veze s tom kvalitetom. Ako ne, potvrda te osobe nema više vrijednosti od one koju traži vaš susjed. Zapravo, vjerojatno ima manje - barem znate da vaš susjed to ne plaća!

6. Humor

Prvi je cilj bilo kojeg oglasa privući pažnju. Zastrašujuće, šokantne slike jedan su od načina da se privuče oku, ali njihovo korištenje u oglasu teži stvaranju negativnih osjećaja o proizvodu. Suprotno tome, humor privlači pažnju i stvara pozitivne osjećaje - win-win za oglašivače.

Jedna od najpoznatijih upotreba humora u oglasnoj kampanji bila je Appleova serija "Get Mac" koja je trajala od 2006. do 2009. Ovi ćudljivi oglasi sadrže likove Maca, mladog, zgodnog momka u casual odjeći i računala, starijeg , stodgier momak u odijelu i kravatu. Svaki kratki prizor između njih dvoje nježno se zabavlja na PC-u zbog poteškoća u rješavanju osnovnih zadataka. Adweek ga je nazvao najboljom reklamnom kampanjom desetljeća.

Neki šaljivi oglasi ismijavaju druge, konvencionalnije oglase. Primjerice, spot Sprite iz 1996. za Spriteta, u kojem se nalazi košarkaš Grant Hill, parodirao je oglas "Be Like Mike" i druge reklame sa sportskim zvijezdama. Dječak tinejdžer, nakon što je vidio Hill kako pije Sprite, čini isto - ali i dalje mu nedostaje košarica. Dok pada na stražnjicu, glasom se javlja: "Ako želite upasti u NBA ... vježbajte."

Zašto ova tehnika djeluje: Pokušajte se sjetiti jednog od najboljih oglasa koje ste vidjeli u posljednje vrijeme. Postoji dobra šansa da vam je prva pala na pamet šaljivi oglas. To će pokazati da takvi oglasi dobro rade ispunjavajući prva dva cilja oglašavanja: privući svoju pažnju i izdvojiti se u sjećanju.

Sad, držeći taj oglas u glavi, zapitajte se kako se osjećate prema proizvodu. Ako se sjećate reklame zbog vas se smiješite ili se smijete naglas, to se vjerojatno pretvara u dobar osjećaj o proizvodu - krajnji cilj oglašavanja. Humor nas može učiniti poput proizvoda boljim, čak i kada šala nema nikakve veze sa samim proizvodom. Članak u Psychology for Marketers glasi ovako: "Kupujemo od ljudi koje volimo, a humor je najlakši i najbrži način da do tamo dođete."

Kako se boriti protiv leđa: Ne možete poreći da šaljive reklame mogu biti zabavno gledati. Važno je imati na umu da smiješni oglas ne čini bolji proizvod. Najiskusnije je tretirati te oglase kao oblik zabave - a ne kao ozbiljan vodič za kupovinu. Ako ulažete velika financijska ulaganja, poput kupnje računala ili kupnje automobila, morate se usredotočiti na stvarne prednosti i nedostatke proizvoda, a ne na simpatične znakove u oglasu..

Završna riječ

Oglasi mogu biti uzbudljivi, dirljivi, smiješni - čak sjajni. Dobro izrađen oglas može se popeti na razinu umjetnosti, a fino je cijeniti ga kao i bilo koji drugi komad. Ali postoji razlika između uživanja u umjetnosti i dopuštanja kontroliranju vaših odluka o kupnji. Mogli biste otići u galeriju i diviti se Monetu i van Goghsu, ali to ne znači da biste se osjećali primoranima kupiti određeni brend sapuna koji se našao u prodaji u prodavaonici muzeja s poklonima.

Kad shvatite kako oglasi rade, možete ih gledati kritički. Možete se diviti njihovoj umijeću i načinu na koji oni privlače vaše emocije bez da ih zapravo usisavate. To vam daje najbolje od oba svijeta: mogućnost uživanja u dobrom oglasu, a da ne dopustite da manipulira vama.

Koji je najbolji oglas koji ste ikada vidjeli? Mislite li da je to utjecalo na vaš izbor za kupnju?