Što je dobra korisnička usluga - 2 modela za uspjeh

U okruženju u kojem svi konkurenti imaju širok izbor, slične marke i niske cijene, izvrsna usluga kupcima razlikuje trgovce od njihove konkurencije. Zašto je onda osrednja ili loša usluga za korisnike uobičajena i kako se menadžment može promijeniti?

Današnje maloprodajno okruženje

Definicije usluge kupcima

Na tržištu maloprodaje dominiraju velike tvrtke poznate kao „ubojice kategorija“ i „masovni odbojnici“, a danas ih vodi najveća svjetska tvrtka, Walmart. Zadržavanje troškova je apsolutna praksa, konkurencija je neprestana, a marže su tanke. Kao rezultat uspjeha Walmarta i sličnih tvrtki, pojavila su se dva različita modela korisničke usluge:

Jeftine cijene i praktičnost. Ovaj je model češći jer su potrošači uglavnom pokazali sklonost niskim cijenama kada smatraju da su proizvodi isti ili slični. Na kraju krajeva, kolika je razlika u umovima potrošača između Kleenex, Puffsova i tkiva lica Kimberly-Clark? Uspješna implementacija ovog modela zahtijeva vrhunski dizajn trgovine i natpise za promicanje samoposluživanja, nepokolebljiv fokus na snižavanju troškova i stalnu pažnju upravljanja zalihama. Primjeri modela uključuju Walmart, Target, Walgreens i obnovljene prodavaonice JCPenney.
Personalizirana dubinska usluga. Ovaj se model najčešće uspoređuje s trgovinama „mama i pop“ koje su obilježavale maloprodaju do sredine 1900-ih. Nudeći manje proizvoda, žarište je na interakciji kupac-zaposlenik u kojoj potonji pruža korisne savjete i nastoji razviti osobni, dugoročni odnos s kupcem. Proizvodi su općenito složeniji, sa značajkama performansi koje mogu zahtijevati upute prije upotrebe. Cijene su više da odražavaju veće troškove rada potrebne za održavanje stabilne radne snage koja se može znati. Primjeri ovog modela uključuju Home Depot, prodavaonice Applea, Nordstrom i Men's Wearhouse.

Zašto je loše iskustvo kupca uobičajeno?

Iako su tehnologija i izvori širom svijeta učinili svaku strategiju za usluge kupcima održivom, svaka ovisi o radnoj snazi za provedbu odgovarajućih strategija. Neuspjeh u pružanju predviđene razine usluge kupcima vjerovatno je neuspjeh ljudskog faktora, a ne tehničkih mogućnosti tvrtke. Iako je na potrošače pozitivno utjecala učinkovitost tehnologije i svjetski izvor, što je dovelo do više izbora po nižim cijenama, na zaposlenike koji rade u maloprodajnoj industriji negativno je utjecalo manje radnih mjesta, manja pokretnost i niže plaće. Kao posljedica toga, promet je visok, a moral zaposlenika nizak. Paradoksalno je da su ovi zaposlenici najčešće točka interakcije s kupcima.

Industrija maloprodaje i dalje je jedan od najvećih poslodavaca u zemlji, predstavljajući 14,6 milijuna radnih mjesta u 2010. godini (12% američkih poslova). Međutim, u 1999. godini industrija je zaposlila gotovo 23 milijuna radnika, prema američkom Zavodu za statistiku rada. Osim toga, plaće su značajno pale u posljednjih 30 godina, a rad sa skraćenim radnim vremenom postao je arhetip zapošljavanja u maloprodaji. Kao posljedica toga, maloprodaja je postala odmaralište za raseljene radnike na svim razinama iskustva, obrazovanja i očaja..

Osim moralnih problema stvorenih time što mnogi smatraju "mrtvim uratkom posla", menadžeri moraju raditi sa sve raznolikim skupom nedovoljno obrazovanih radnika koji imaju malo poticaja ostati kod određenog poslodavca. Ograničeno znanje engleskog jezika (LEP) također je problem, jer mnogim radnicima nedostaje osnovne vještine engleskog jezika i pismenosti za obavljanje svih radnih zadataka.

Voditelji maloprodaje općenito su prinuđeni nositi se sa stalno rotacijskom skupinom zaposlenika, s godišnjim stopama prometa od 200% do 300% koji troše vrijeme i resurse HR odjela i stručnjaka za obuku. Neki promatrači vjeruju da će novi kadar „radnika migranata“ koji prelaze s jednog maloprodajnog posla na drugi, ne učeći nove vještine i ostvaruju malo zarada, postati dominantna radna snaga u maloprodaji i drugim uslužnim djelatnostima.

Kako poboljšati korisničku uslugu

Pristup rukovodstva za poboljšanje korisničkog iskustva ovisit će o tome koji se od dva modela usluge kupca traži. A izbor modela ovisit će o sljedećem:

Željena demografija kupaca. Prema PricewaterhouseCoopersu u njihovom Retailing 2015: New Frontiers izvješću, naredno desetljeće vjerojatno će biti svjedokom sve većeg jaza između "haves" i "have-nots" u pogledu bogatstva, obrazovanja i tehnološke pismenosti. Prvih 10% kućanstava činit će sve veći udio u ukupnom dohotku, dok će mladi biti sve više tehnički orijentirani, ugodniji za prostore za samostalno posluživanje i manje zahtjevni od široke interakcije ljudi. Uspješan trgovac bit će svjestan ove i druge demografije, te će prilagoditi marketing i usluge kupcima da udovolje željenoj demografiji tržišta koja će vjerojatno donijeti najveće profite.
Dostupna tehnologija. Tehnologija je imala snažan utjecaj na maloprodajnu industriju, omogućujući tako „pravovremeno“ povezivanje svih dijelova proizvodnog lanca, uklanjajući dosadno brojanje proizvoda na zalihama sklonim pogreškama i povećavajući učinkovitost blagajnika uz poboljšani vizualni prikaz, automatsko skeniranje i registar proračuna. Promjene cijena potpisa i proizvoda bit će izvršene putem središnjeg računala u roku od nekoliko godina, automatski ažurirajući cijene i razine zaliha u trgovini, teritoriju, regiji ili tvrtki u roku od nekoliko minuta. Međutim, ugradnja ili nadogradnja tehnologije zahtijeva značajna početna ulaganja s povratima koji se događaju mjesecima i godinama. Uspjeh u niskom trošku, na tržištu maksimalne praktičnosti zahtijeva široku uporabu tehnologije.
Dostupni kapital. Mogućnost tvrtke za pristup stranim dobavljačima, dodavanje raznolikosti proizvoda, poboljšanje izgleda trgovina i korištenje tehnologije za promjenu postojećeg profila često ovisi o količini kapitala kojoj može pristupiti. Veće tvrtke uglavnom imaju veći raspon izvora financiranja od svojih manjih konkurenata. Bez dovoljnog kapitala teško je postići razmjere potrebne za generiranje velikih popusta na kupnju ili korištenje moderne tehnologije.
Ciljevi tvrtke i konkurentno okruženje. Uspjeh trgovine vjerojatno ovisi o konkurentnom okruženju u kojem se nalazi. Walmart je ozloglašen po uzimanju tržišnog udjela od malih trgovaca, što često uništava lokalne maloprodajne tvrtke u malom gradu. Tvrtke koje pokušaju „nadmašiti“ Walmart općenito nisu bile uspješne, nedostajući mogućnosti koje bi veća tvrtka mogla zaposliti. S druge strane, neke vrlo uspješne tvrtke zadovoljne su brojem dva ili tri na tržištu koje je dovoljno veliko da može podržati više dobavljača, tako da se i one mogu natjecati s jeftinim, visokotehnološkim pristupom tržištu. Ostali sudionici na tržištu više se vole natjecati za manji tržišni udio i veći profit nudeći drugačije iskustvo „visokog dodira, visoke razine osobnog kontakta“..

Ove dvije rute za nadmetanje na temelju usluge "kvalitete" znatno su utjecale na radno mjesto i na radna mjesta i zahtijevaju različite pristupe upravljanju. Previše menadžera ne uspije razlikovati modele korisničkih usluga, kombinirajući ih kako bi proizvelo nejasan niz besmislenih mjera i osrednjeg učinka. Razumijevanje onoga što ciljani kupac želi - niska cijena ili prilagođavanje, praktičnost ili odnos - i ispunjavanje njegovih ciljeva zahtijeva usredotočenu i discipliniranu strategiju koja se proteže u cijeloj organizaciji.

Model 1: Jeftine cijene i praktičnost

U ovom je modelu uprava obično u potpunoj kontroli s malo autonomije koja se pruža zaposlenima na prvom mjestu. Za zaposlenike trebaju postojati detaljne politike i postupci s detaljnim mjerama učinka koje se lako mjere i stalno nadziru.

Ako je moguće, izbjegava se interakcija između zaposlenika trgovine i kupaca, umjesto da se oslanjaju na fizički izgled, natpise i popularne marke koje će brzo i učinkovito voditi kupce do njihovih željenih proizvoda. Ako je interakcija s klijentima neophodna, posebno obučeni zaposlenici se obično lako prepoznaju i dostupni su na tržištu. Ti će zaposlenici vjerojatno biti plaćeniji, s mogućim napredovanjem u organizaciji. Ljudi vještine, fleksibilnost i rješavanje problema su ključni zahtjevi njihove pozicije, kao i poželjne sposobnosti tijekom napredovanja hijerarhije naredbi..

Većina zaposlenika, međutim, bavi se primanjem, skladištenjem, brojenjem i zamjenom zaliha, a ne izravnim kontaktom s kupcima i vjerojatno će napustiti nakon kratkog zaposlenja. Vještine zapošljavanja i zapošljavanja ključne su za upravljanje, ali srećom, ti su poslovi slabo kvalificirani, zahtijevaju malo obuke i mogu se relativno brzo naučiti na poslu. Mnoge uspješne tvrtke odlučuju se za rad s skraćenim i sezonskim radnicima, umjesto za stalno zaposlene koji će vjerojatno biti nezadovoljni lošom kvalitetom posla i nedostatkom mogućnosti napredovanja.

Ako je vaša željena strategija niska cijena i maksimalna praktičnost, trebali biste:

Dizajnirajte svoju trgovinu s lako prepoznatljivim područjima proizvoda s kombinacijom natpisa, nadvožnjaka, presjeka i polica tako da kupci mogu brzo pronaći predmete koje žele kupiti. Samoposluga je glavni cilj, nadopunjena brzim odjavama i minimalnim kašnjenjima.
Ograničite svoje proizvode na marke s kojima je kupac upoznat i za koje je potrebno malo uputa ili objašnjenja od strane osoblja trgovine u vezi s instalacijom ili upotrebom. Kada prodajete slične proizvode, razlikujte ih po cijeni i / ili pružite natpis koji detaljno opisuje značajke svakog od njih.
Dopunite svoju fizičku trgovinu agresivno promoviranom web stranicom i društvenim medijima kako biste potaknuli kupnju na mreži i minimalnu fizičku prisutnost u trgovini. Vaša web lokacija treba sadržavati iste (ako ne i veće) popuste i promocije kao fizička maloprodajna lokacija za poticanje aktivnosti.
Usredotočite zadatke zaposlenika na primanje dolaznih proizvoda, premještanje proizvoda na police trgovina i njihovu zamjenu, nadziranje nivoa zaliha na prodajnoj površini kako bi se smanjili "izlazi", mijenjanje i ažuriranje cijena, te povraćaj neispravne robe za maksimalnog dobavljača. oporavak. Naglasite mjerljive faktore radne snage i zamijenite zaposlenike koji ne ispunjavaju minimalne standarde.
Neprekidno zapošljavanje radnika zbog iznadprosječnog prometa. Mladi ljudi koji prvi put stupaju na tržište rada ili umirovljeni radnici koji su fizički sposobni obavljati svakodnevne zadatke vjerovatno će ostati duže od iskusnih radnika koji traže ispunjeniji posao.

Model 2: Personalizirana dubinska usluga

Služba za korisnike u ovom je okruženju vjerojatnije definirana kvalitetom interakcije između zaposlenika i kupca nego brzinom ili troškom transakcije kupnje. Iako je upravljanje zalihama i dalje važno, broj i raznolikost proizvoda u osobnoj usluzi, visoka "dodirna" trgovina obično je manja nego što je to slučaj u masovnim maloprodajnim okruženjima za samostalno posluživanje.

Zaposlenici su obučeni da u potpunosti razumiju mogućnosti i ograničenja svakog proizvoda, daju upute ili objašnjenja za njihovu upotrebu i promoviraju prodaju pružanjem odgovora, jer je vjerovatno da će kupci imati na umu unaprijed određeni proizvod kao što se obično nalazi u samoposluživanju milje. Drugim riječima, njihov posjet trgovini potaknut je potrebom da se još otkrije rješenje.

Zaposlenici u trgovini u ovom modelu usluga obično imaju specijalizirano obrazovanje, stupanj autonomije i pozitivne stavove, jer vjerojatno zarađuju iznadprosječne plaće i vjerovatno su puni radni staž. Neke od ovih karakteristika nalaze se u masovnim racunarima. U isto vrijeme, zaposlenici su često dužni ispuniti veće prodajne ciljeve dok nastavljaju obavljati zadatke zaliha i cijena. Ako ste odlučili pružati detaljnu uslugu u okruženju s visokim dodirom, trebali biste:

Dizajnirajte svoju trgovinu kako biste potaknuli pregledavanje i komplementarnu prodaju proizvoda. Svrha dizajna i uređenja je potaknuti duži boravak, a ne učinkovitost kao što bi trgovina bila usredotočena na nisku cijenu i praktičnost. Tvrtke poput IKEA-e i odjela središnjeg tržišta lanca prehrambenih proizvoda H-E-B obavljaju izvrstan posao usmjeravajući kupce kroz njihove pogone i osiguravajući da vide većinu robe dostupne za prodaju.
Zapošljavajte stručnjake za proizvode koji su tehnički složeni, više cijene ili popularni kako bi potaknuli interakciju između zaposlenika i potencijalnih kupaca. Zaposlenik bi trebao provoditi stalne demonstracije proizvoda kako bi privukao publiku potencijalnih kupaca.
Uspostavite „Preferirani klubovi kupaca“ i pošaljite popise zainteresiranih kupaca za koje se mogu tražiti posebne promocije, događaji i ekskluzivna prodaja. Prodavače treba poticati na održavanje vlastitog kadra „posebnih“ kupaca kako bi izgradili dugotrajni odnos s trgovinom. Promocije mogu uključivati cjenovne popuste koji vrijede za sljedeći ili drugi posjet trgovini. Na primjer, kupac koji kupuje artikl od 100 USD mogao bi dobiti kupon u iznosu od 10,00 USD koji bi upotrijebio prilikom sljedeće posjete, a ne biti primijenjen u vrijeme prvotne kupnje. Ova će praksa izraditi češće posjete i stvoriti trajni afinitet prema vašoj tvrtki.
Smanjite fizičke zadatke prodavača u trgovini, usredotočujući ih na ostvarivanje većeg obujma prodaje. Unajmite zaposlenike koji odražavaju odgovarajuću sliku trgovine, u skladu s željenom demografijom kupaca. Na primjer, ako je vaše primarno tržište sredovječnih i starijih, vaši prodajni ljudi trebaju biti iste demografske. Ako je vaš tipični kupac tehničar-geek koji traži najnovije i najveće tehničke inovacije, budite sigurni da su vaši prodavači podjednako kompetentni u tehnologiji i pratećem poznavatelju..
Primijenite opsežni postupak zapošljavanja, evaluacije i zapošljavanja kako biste zaposlili najviše kvalificiranih ljudi i uložili u njihovu obuku. Trebali biste uložiti sve napore da smanjite promet, jer će svaki zaposlenik duže povećavati vrijednost posla. Promovirajte se u kompaniji kad god je to moguće kako biste potaknuli njihovu predanost vama i vašoj filozofiji. Kao što očekujete da vaši zaposlenici njeguju dobre odnose sa svojim kupcima, morate uložiti napor i vrijeme za izgradnju odnosa sa zaposlenicima.

Završna riječ

Maloprodaja - prodaja proizvoda - temeljna je djelatnost i krajnji izvor prihoda svima u proizvodnom lancu. To je istovremeno ponos američkog poslovanja i njegova sramota. Potrošači uživaju u proizvodima svih vrsta koji se proizvode diljem svijeta po cijenama pristupačnim većini građana. Istodobno, pritisci za nižim troškovima i većom učinkovitošću stvorili su gadne radne uvjete za većinu zaposlenika u maloprodaji.

Na kraju se nadamo da će tehnologija ukloniti dosadnije i ponavljajuće zadatke prosječnog maloprodajnog radnika koji je prevladavajući u Walmart modelu korisničke usluge. Ako se to dogodi, maloprodaja će biti sredstvo dugoročne karijere i zadovoljstva poslom s kojim uživaju zaposlenici Nordstroma, a opet će postati paradigma američkog poslovanja.

Kakva su vaša iskustva kao kupca? Kako biste predložili tvrtkama da poboljšaju vaše iskustvo maloprodaje?

(foto kredit: Dean Pictures, Bigstock)